随着人们对美的认知加深及对医美的日渐认可,轻医美这种相对快捷便利的方式受到越来越多的关注。6月29日,慧科讯业Wisers(全媒体大数据智能商业情报专家)联合艾尔建美学中国(艾尔建美学是医美生物制药领域的领导企业),在医美媒体美业观察上发布了<入门级医美项目消费者旅程研究>报告。
报告针对入门级医美项目TA进行研究,从社交媒体大数据挖掘医美消费者/潜客的需求、行为、态度和人群画像,并给出相应的洞察建议。
慧科讯业智能解析 TA的全旅程
在大数据时代的今天,人们对数据抓取的认可度与日俱增。通过从全网大数据提炼消费者主动发声,可改变原有传统的问到新兴的听分析研究方法,转变传统问卷形式的消费者被引导回答的问题,获取更真实的人群发声信息。
慧科讯业从千万级账号、亿万级发文、KOL账号身份标签、趋同账号人群属性等层面汇集的数据人群库中,通过聚焦消费者发声研究消费行为,定义医美人群消费旅程,后能够运用算法模型,将文本信息结构化处理,发现消费人群共性。
新一线城市年轻群体:更爱美
随着大众对美的多元化认知,医美消费者愿意让自己变得更好、更自信,并把医美消费当成为自己投资,掌握人生的主动权。研究互联网人群中,用户年龄段以90后和00后年轻群体为主;涉猎轻医美项目已经不仅是一线城市年轻人的选择,除北上广外,成都和重庆所在的西南地区也是用户们的聚集地;越来越多新一线城市年轻人群对于变得更精致同样有着需求。
TA如何认知医美?先拿靠谱说话
目前,入门级医美已经逐步融入我们的生活,朋友圈口碑响亮的医美项目正在受到越来越多的人重视,而相比美容机构推荐、皮肤科医生推荐、广告信息等,这届医美消费者更青睐亲朋好友推荐。当下,有六成消费者是朋友/闺蜜等熟人圈推荐是主要的了解渠道。
调研显示,消费者更关注机构资质、医生口碑、项目价格等层面的项目信息,同时果对比等也是重要的参考因素。
理智的医美消费者决策更谨慎
初入门的医美消费者并没有被琳琅满目的医美项目冲昏理智,而是对于医美项目先认知、到调研、到产生购买意愿才开始购买使用或复购。并且在消费后也乐于分享项目体验及项目评价,这使得新入坑、新认知的消费者有得参考,周而复始形成一个闭环。
对颜值的精致打磨要靠日积月累,医美消费者们面临更加丰富多元的选择,同时也更加相信专业机构的力量。对此全媒体大数据智能商业情报专家慧科讯业在报告中提出建议:
1、 如何寻找TA并进行人群触达?
·根据入门级医美TA的兴趣分布,可针对其具有影响力的内容领域进行集中投放,如重点投放生活美食、运动、美妆护肤和时尚类KOL进行人群触达年轻群体(90后和00后)是核心TA;除北上广外,成都和重庆所在的西南地区也值得重点关注。
·涵盖皮肤改善和面部轮廓改善诉求的医美项目,是品牌方和机构共同主推的重要方向。
2、 如何促进购买转化?
·投放渠道:社媒平台和医美垂类平台是TA主要触媒渠道,应为投放的重中之重。
·投放内容:项目顾虑是TA核心考量因素,需不断对消费者进行教育,提升行业正面感知,消除负面案例可能带来的影响,降低风险顾虑对购买行为的阻碍以提升购买意愿。
·营销策略:
(1)以线上(尤其是新氧和大众点评)的营销活动吸引潜在用户;
(2)以玻尿酸注射填充为重点推广项目;
(3)注重机构口碑营销,减少店内硬性推销;
(4)促销优惠,以降低价格来降低进入门槛以吸引TA尝试。
3、 如何提升用户留存和持续拉新?
·联合治疗:除加强注射类医美项目之间的转换外,也可加强与其他项目类型(如光子嫩肤、面部轮廓整形等)的联合治疗以满足不同的用户需求,助力实现更多的用户留存。
·分享助力拉新:消费者做完医美项目后,或有主动分享经历并进一步推荐的行为,可以借助这部分用户之口,以口碑相传影响其他潜在用户形成认知闭环,提升品牌/机构认知度以助力拉新。
轻医美成主流,标准化运营推动区域龙头初长成。这也只是医美行业健康、高速发展的开端,作为消费升级+政策免疫的赛道,行业长期成长逻辑比较坚实。可以预见,我国医美行业在接下来的时间内仍然有巨大的成长空间。