文|Vickie
爱美是人的天性，人们对容颜不老的焦虑和狂热造就了价值约2274亿元的中国医美市场。
CVSource投中数据显示，2021年1-5月，投向医美赛道的资金已达近5亿元，相较2020年同比增长一倍多。预测2022年医美市场规模约达2643亿元。但这其中并非没有危机。
2021年6月10日，八部委联合印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，发出重点整治医美行业信号，一盆冷水把从业者和资本都浇了个透彻。医美公司冲刺IPO受阻，医美类股票一路绿灯，中小机构纷纷跑路，医美还是一门好生意吗？TOPHER从产品、消费者分析、品牌营销和投资四个角度对2022年医美行业进行了访谈。
从产品发展趋势和盈利高的品类分析，复购率高的轻医美产品是盈利重点，想要长久盈利必须有自己的技术壁垒。
PART 1 轻医美仍是大方向
图片来源：TOPHER
2014年-2018年，中国轻医美市场规模占比从65%升至71%，轻医美虽然不像整形手术一样让人「脱胎换骨」，但风险也更小，且相对于护肤品，轻医美的果能够更快地让消费者看到，所以用户容易对其着迷。
轻医美即通过或微创就可以满足求美者诉求的医疗美容项目，轻医美更侧重于产品和服务，可以按照标准复制，不需要依赖医生的技术和审美。
但是因为其客单价较低，所以很容易成为假货水货的重灾区，如果想要在这片蓝海中占据一席之地，需要从技术，产品到品牌营销建立的护城河，从某一个爆款单品开始占据消费者心智，用更完善细致和人性化的服务打通线下场景
PART 2 复购率复购率
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大部分医美项目实际上并非一劳永逸，它的「保质期」很多时候比爱情还要短。注射类的和玻尿酸会被人体自然代谢掉，而光电类的热玛吉和光子嫩肤只是能将衰老推迟几年。但是迅速变美的体验实在是太过迷人，很多尝试过一次的消费者在项目失后再次消费，维持美貌，久而久之成为了医美行业的「富矿」。当然，如果想要抓住复购率这只下着金蛋的母鸡，只原地踏步是不够的，供应商还需要用技术进步带来更好的果和更舒适的用户体验，从而提升复购。
PART 3 部位更加精细持久化
用户对医美需求的部位更加精细化，从过去全脸除皱的肉毒到针对颈纹、眼纹的细分产品，如爱美客的嗨体颈纹、嗨体。二是持久度和舒适度，热玛吉从一代到五代，再到Fotona4D，光电类项目果变得更好，持续时间更长，疼痛感也更低。
PART 4 科技壁垒是盈利保障
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虽说医美行业是千亿市场的「金矿」,但并不是每一个环节都能赚得盆满钵满。
上游供应商因为掌控着技术，高研发投入创造的技术壁垒带来的议价权给了他们丰厚的回报：毛利率能达到80-95%，净利率也能达到30%。以玻尿酸为例，2018年，国内医疗美容透明质酸产品市场前四大企业占据了70.30%的市场份额。
中游医美医院培养合格的医美医生的成本较大，且因为监管制度的不完善，资质不全的黑医美让市场竞争更加恶性。下游机构的毛利率一般在60-70%，净利率也低于15%。
所以如果想要在医美行业里盈利，就需要掌握生产资料，在技术研发上投入更多精力，推出更多新产品，满足市场需求，而中游医院需要花更多精力选择或者培养水平较高的医生，提供更专业的服务，而下游则需要规范自己的产品，才能够获得消费者的信赖。
PART 5 消费者更趋年轻化
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在「颜值即正义」的当下，越来越多的年轻人走进了美容院。同时，开始进行医美的年轻人年纪也越来越小。
很多二十出头的的年轻人就已经是有几年经验的「老客户」了，从「光子嫩肤」到「」到「」，项目从护肤到微整形，都慢慢成了常规项目。
2021年12月，新氧的《2021医美行业白皮书》指出2019-2021年三年中，25岁及以下人群已是医美消费的主力。同时，来自于更美APP于2021年1月发布的《更美2021医美行业白皮书》显示，95后、00后整体占据医美消费市场54%, 00后占比已经达到19%。
身为互联网原住民的青少年，00后很早就接触了大量的医美信息，观念更加开放，且独生子女的经济状况相对较好，可以在医美上有更多投入，而且他们的父母基本都是70后，他们不仅经济状况更好，观念也更为开放。
因此在未来，能够洞察年轻群体的需求，为他们提供个性化的医美服务将是行业的发展方向。年轻人的整体受教育水平更高，获得信息的方式也更多元，如果想要吸引这部分消费者，医美机构要让内容营销更年轻化，专业化。
PART 6 医美营销年轻化
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医美机构在社交媒体上的营销已经是老生常谈的话题了，但除了八大处、上海九院这样的公立整形外科医院和大型连锁品牌，中小机构在C端销售思维过重，一直难以得到更多消费者的认可。
正规机构如何才能在社交媒体上打破黑医美的价格战，争取到更多的消费者？
做好内容或许是一个方法。
用专业科普和对资质、产品、医生等信息的详细介绍代替价格战和销售倾向的内容。他们应该抓住自己的差异化优势，将宣传的重点划定在诸如激光、射频、注射填充等非手术医疗美容项目上，因为这些项目他们同样可以胜任，并且要比三甲医院和大机构要价更低，而且时间更加灵活。
在营销上要更加贴近年轻人的价值观，投放KOL时要注重将「个性化」和「多元美」作为主要沟通信息，并且可以和游戏，娱乐等年轻人聚集的品类跨界合作。
PART 7 线下监管更严格
医美虽然目的是美容，但其本质是医疗服务，其中技术和的要求和标准不可轻视。
2019年中国具备医疗美容资质的机构约13000家，在合法的医疗美容机构当中，依然有15%的机构存在违规经营。同时，估算全国依然有超过80000家生活美业店铺非法开展医疗美容项目，属于违法行为。
2021年6月10日，八部委联合出手印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，将重点放在C端机构，督促医美机构严格采购合规、合法的医美产品，对水货，假货等严厉打击。
在《中国医疗美容标准体系建设十四五规划》中列出了超过50个行业标准，内容从行业管理标准、技术标准、教育培训标准、行业基础标准等对从业人员作出了规范。
在严格的监管下，机构更应该严格要求自己，需要执行严格的采购标准，对原材料的性和器材的资质严格审核，对医生定期培养，设立常态化的检查和考核机制，向三甲医院看齐。
PART 8 线上营销仍需合规
对严格的监管不仅在线下，线上的营销广告也被纳入其中。
在社交媒体上搜索医疗美容相关的关键词，铺天盖地的「种草帖」，内容高度雷同，后总是推荐同一家医院。实际上，这些内容由医美机构通过营销团队雇佣写手写成，在成熟的产业链中，一条内容连写代发甚至只需要5元。
针对这些真假难辨的互联网医美营销，市场监督管理总局发布了《医疗美容广告执法指南》，并且于2021年6月-12月在全国范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。该整治工作中提出，要严厉打击虚假医疗美容类广告、信息以及不正当竞争行为。
还有让家庭陷入水火的「医美贷」商家却以低息甚至无息为噱头，诱导消费者超前消费，很多消费者由此陷入陷阱，轻则成为失信人，重则会走上违法犯罪之路。10月，广播电视总局办公厅发布关于停止播出美容及类似广告的通知。
这些严控的政策也在给各个环节的从业人员打预防针，过去浑水摸鱼的营销手段在未来走不通了，如果想要长久发展不被淘汰，在营销上需要实事求是，不能为了引流而过分夸大产品和服务的功能，更不能靠虚假低价吸引消费者，后期加价甚至诱导消费者。
在医美的投资上，我们可以看到低谷之中藏着机会，适合手中资金充足或者经验和渠道强的高阶玩家。
PART 9 投资者入局谨慎
医美还是个适合投资理财的行业吗？
如果你只是普通投资者，在生产销售等环节都没有特殊优势，现阶段还是谨慎为妙。
我们先从股票来看，去年医美管控政策出台后的两星期，各支医美股票都有不同程度的下跌，昊海生科跌6.82%，复星医药A股、朗姿股份、爱美客、跌超5%，爱博医疗、国际医学、奥园美谷跌超4%，华东医药、爱尔眼科、华熙生物跌超3%，曾被称为医美妖股的金发拉比收跌2.01%。高盛将复星医药A股评级下调至中性。
再来看看行业的盈利，像伊美尔、瑞丽医美、艺星医美这种中游环节，既没有上游的科技壁垒又需要承担巨额的营销费用，艾瑞咨询数据显示，头部医美服务机构在扣除职工薪酬、上游耗材成本、获客成本等费用后，净利润率仅为7%。
图片来源：TOPHER
报告期内，艺星整形的净利率就只有3.2%、6.8%、11%。2021年上半年，瑞丽医美净亏损500多万元。而2020年同期，瑞丽医美更是直接亏损1200万元。
这些信息都在提醒投资者，不管是购入医美股票还是投资进入医美行业，都需要更加谨慎，做好市场调查，应该在灵活扩展下游渠道的同时，将产品的切入点定位的更加，才能打开市场，并且要理性投入，避免损失。
PART 10 植发行业体验感先行
医美产品的定位需要洞察消费者的需求，相较于美容护肤的「锦上添花」，植发的「雪中送炭」似乎更容易让消费者打开钱包。
在2021年9月国海证券发布的一份报告中提到，近年30岁以下脱发人群占比达69.8%，脱发人群朝着年轻化发展。报告预测随着工作压力加大，未来的脱发人群会越来越大，且年轻人越来越重视「颜值」，所以对一头茂密秀发的渴望远胜从前。
而这无疑是一个巨大的市场。弗若斯特沙利文报告显示，到2030年，国内植发市场规模可达756亿元，但植发拥有的可不仅是广阔的市场，还有相当可观的利润。
植发第一股雍禾医疗的招股书中显示，2021年上半年其客单价为2.68万元，也就是说平均一位顾客花费在2万以上。2018至2020年，其毛利率分别为75.1%、72.6%、74.6%。
此等暴利催生了大量从业者入局，截止到2021年12月，国内在营、开业、在业的植发企业有36378家，成立一年内的有4477家。虽然赛道上占据主要位置的是雍禾医疗、碧莲盛、大麦、新生四大机构，但是随着市场不断地向下渗透，消费者会有越来越多的细分需求，比如眉毛种植，医疗养护等，入行的中小投资者可以从精细化需求和细致服务入手，争取更多顾客的信任。
尾
中国医美市场看似烈火烹油，但实际上相较于发达，中国还处在渗透率很低的发展初期，有巨大的发展空间。相信在严格的监管之下，医美行业会更加规范和，用更先进的技术和细致的服务踏出一条可持续发展之路。
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